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三新漫談|潮玩市場大熱,該如何“搶食”?

  “毛絨怪獸”一年賣出130.4億元!泡泡瑪特2024財報顯示,2024年泡泡瑪特實現營收130.4億元,同比增長106.9%。

  泡泡瑪特的“爆火”,其背后不僅是Z世代對潮玩設計的追逐,更昭示著消費邏輯的改變——從商品交易轉向情緒消費的商業新紀元。

  報告《情緒消費崛起:2025年市場格局與未來走向》指出,中國情緒消費市場規模將突破2萬億元,情緒經濟正從邊緣走向主流。

  作為全球潮玩制造腹地,惠州面臨雙重考問:如何將供應鏈優勢轉化為情感消費時代的爆款制造力?面對萬億情緒消費市場,又該如何打造出惠州潮玩品牌?

  (一)

  拆盲盒的興奮、陳列玩具的快樂、更換掛件的雀躍……從“功能消費”到“情緒消費”,全球年輕群體都在為“治愈感”買單。

  所謂“情緒消費”,是指消費者在購買商品或服務時,受到情感驅動,追求產品本身帶來的情感滿足和心理慰藉,進而達成對心理的補償的行為。相比之下,消費者對于情緒消費的實用性訴求不強,更看重商品所能提供的情緒價值和情感共鳴。

  年輕人為何青睞情緒消費?一方面是現代生活節奏緊張,職場內卷,潮流玩具是高壓社會的代償性釋放。另一方面,情緒消費門檻低、即時性強,盲盒機制也激活了多巴胺回路,符合互聯網一代的消費習慣。

  情緒消費作為新經濟范式級變量,正以毛細血管般的滲透力重構商業革命的底層邏輯——從產業價值鏈重塑到市場增量激活,其裂變效能已超越單一消費行為,成為打造新增長極的核心動能。

  作為行業領軍者,泡泡瑪特以盲盒為起點,構建起遠超玩具范疇的IP生態帝國——其創始人王寧提出的“中國迪士尼”愿景,本質是通過全產業鏈開發釋放IP的乘數效應。線上,自研手游《夢想家園》實現虛擬場景與實體潮玩的流量互哺,動畫制片團隊的組建開啟IP影視化進程;線下,泡泡主題樂園開放投入運營。資本版圖更延伸至藝術館、漢服品牌、潮流電商等13個細分領域,形成覆蓋Z世代生活方式的投資矩陣。

  當潮玩企業從制造向文化運營轉型,其撬動的不僅是千億元級玩具市場,更激活了數字娛樂、文化旅游、時尚消費等萬億級產業集群。

  (二)

  據媒體報道,惠州是全球潮流玩具手辦、雕塑的重要產區,其中,手辦、雕塑占比達80%,在冊相關企業近3000家,包括動漫及游戲創作、品牌運營、傳播推廣、衍生產品開發和生產銷售等,可以說惠州擁有發展潮玩完善的產業鏈和良好的營商環境。

  隨著競爭日趨激烈,潮玩行業發展肯定是一條漫長艱辛的路。筆者認為,做好潮玩行業,迎合當下年輕人的消費市場,需要做深做透“三篇大文章”。

  政策引導是關鍵。潮玩與動漫產業中,大量中小企業面臨研發投入高、IP孵化周期長、市場風險大的困境。建議政府設立專項基金與孵化基地,破解現實痛點。在資金輸血上,直接補貼IP設計、數字技術研發,緩解初創團隊資金壓力;在資源整合上,搭建共享建模中心、版權交易平臺,降低中小企業技術門檻;在風險兜底上,通過政策擔保吸引社會資本,讓企業敢投入長周期項目;在集群發展上,打造“設計-生產-展銷”產業園,實現上下游協同,壓縮新品研發周期,降低原材料成本。比如,作為全國首個“中國潮玩之都”,東莞從2023年起實施《東莞市加快潮玩產業發展若干措施(試行)》,從開拓潮玩產業市場、活躍潮玩文化氛圍、提高企業競爭實力等3個方面提出了11條政策措施,加快潮玩產業集群高質量發展。

  文化賦能謀創新。潮玩作為新興文化產品,要實現創新突破,必須深深扎根于本地特色文化;葜葑鳛閲覛v史文化名城,文物與非遺資源璀璨奪目。惠州的潮玩企業可聚焦惠州文化IP,推出“非遺盲盒”。通過提煉惠州文化精髓,打造具有鮮明地方特色的IP形象,讓潮玩成為傳播惠州文化的新媒介。如此,既能實現文化創新,又能滿足市場需求,讓惠州文化IP在市場中獨樹一幟,贏得廣泛消費者青睞。

  塑造品牌強推進。品牌是高質量發展的重要象征,2月10日召開的國務院常務會議提出,強化消費品牌引領,支持新型消費加快發展。目前惠州缺乏具有全國影響力的潮玩品牌企業,亟需通過精準營銷塑造品牌。線上,可在抖音、小紅書等平臺發起“惠州潮玩”話題,邀請KOL創作劇情向短視頻,強化品牌文化敘事。線下,可舉辦“惠州潮玩設計大賽”,聯合本地高校動漫專業設立“嶺南文化創意獎”,挖掘設計人才。如此多方發力,久久為功,打造出具有影響力的惠州潮玩品牌,方能在萬億級情緒消費市場攻城略地。

  惠州日報記者譚琳

編輯:李霞
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