惠東縣從1981年興辦第一家制鞋企業以來，經過40年的發展，已培育出黃埠、吉隆、平山、大嶺4個制鞋大鎮（街）。截至目前，全縣鞋企有5609家，其中，鞋廠3603家（規上127家）、鞋材等配套產業2006家、鞋業從業人員19萬人。今年上半年全縣產鞋4.4億雙，同比增長33%；產值180億元，同比增長35%。

　　在疫情防控期間，惠東鞋業仍取得長足的發展，秘訣在哪里？借助電商平臺，尋找國內市場！當地的鞋企紛紛給出這樣的答案。據介紹，自疫情發生以來，惠東大部分鞋企國外訂單受影響，這些鞋企當機立斷，通過電商平臺尋找國內訂單，在國內的大市場大顯身手，生機逐現。

女鞋生產車間。

　　轉戰國內市場，通過電商尋新機

　　惠東縣中小企業局提供的數據顯示，在國外疫情暴發后，惠東鞋廠訂單總體減少五成以上。面對困境，許多鞋企立即通過電商平臺尋找商機，干起了直播帶貨，開拓電商市場；更多的企業則選擇外貿轉內銷，尋找國內市場機遇。

　　據介紹，目前全縣網商在阿里巴巴、淘寶、京東等平臺注冊女鞋類網店超6000家，線上年銷售女鞋超1億雙，銷售額近70億元，成為惠東鞋業重要的銷售渠道。今年上半年，出口鞋2.5億雙（出口貨值約103億元），占銷售總量的57%；內銷鞋1.9億雙（產值約77億元），占銷售總量的43%。百麗、熱風、GUCCI、玖熙、杰西卡、ZARA、瑪莎等60多個國內外鞋類知名品牌選擇惠東企業作為制造商。

　　黃埠鎮藝特隆鞋廠（以下簡稱“藝特隆”）就是通過電商找到內銷商機的其中一家。

　　此前，藝特隆產品一直以外銷為主，轉內銷緣于去年的一個偶然契機。去年，國內一家企業與藝特隆合作，同時亞馬遜也發來了訂單。為了減少模具成本，藝特隆開始開拓國內訂單，開啟企業轉內銷的步伐。

　　“去年就開始謀劃轉型國內市場，幸虧轉得快。”藝特隆總經理劉小明回憶起來仍心有余悸。“去年2月份，公司就只剩6000雙鞋子的訂單，做完就沒了，工廠很快面臨停工，怎么辦？”

　　國內市場讓劉小明吃下“定心丸”。一周后，他拿到了50萬雙鞋的國內訂單。疫情防控期間，藝特隆車間呈現一派熱火朝天的情景，200多名員工、兩條生產線開足了馬力干，每天生產鞋子5000~7000雙。“別人都說我運氣好，實際上機遇往往留給有準備的人。”劉小明說。

　　面對不確定的外貿環境，國家提出充分發揮國內超大規模市場優勢，加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。不久前，國務院辦公廳印發《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》，在鼓勵企業拓展國際市場的同時，支持適銷對路的出口產品開拓國內市場。

　　“在雙循環新格局下，國內大循環為惠東鞋業應對疫情影響、轉型升級帶來新的機遇。”惠州學院旭日廣東服裝學院院長陳學軍認為，以外貿為主的惠東鞋業，在繼續發揮外貿優勢的同時，還需要走出做外貿時按單生產的舒適區，深挖消費者的需求，大力開拓國內市場，外貿內銷“兩條腿”走路。

在一家鞋業電商工作室內，產品包裝、拍攝、推銷等一條龍。 圖片 惠州日報記者楊建業 攝

　　前店后廠，品牌鑄造更為迫切

　　“金韓沙”是惠東女鞋品牌之一，鞋廠設在大嶺街道。2018年，“金韓沙”設立電子商務公司，去年通過電商平臺出貨近100萬雙。“我們的電商公司除銷售自己廠生產的‘金韓沙’品牌外，也銷售其他鞋廠生產的、消費者認可度高的牌子。”該公司總經理唐宴鋒說，鞋子直接賣到客戶手中，任何一雙鞋都不能有瑕疵，否則就會被退貨，退貨率超過30%就虧錢了。

　　困難和辦法共存，辦法大于困難；機遇與挑戰同在，機遇大于挑戰。惠東很多原本單純做外銷的鞋企開始“觸網”發展電商，通過電商尋找辦法和機遇。

　　前不久，創辦于2002年、一直貼牌做外單的黃埠鎮美馳鞋廠受大環境影響，每況愈下、難以為繼，這令鞋廠負責人朱石平倍感頭痛。

　　朱石平的兒子大學剛畢業，看到鞋廠舉步維艱，果斷勸說父親放棄外單，注冊自己的品牌“塔漫妮”，集中精力主攻電商。開展電商業務以來，該廠生產的鞋子從無人問津到一天銷售幾雙鞋，再到一天銷售上千雙，在電商的助力下，美馳鞋廠實現了浴火重生。

　　“我有制鞋技術，但對網絡電商這一塊一竅不通。兒子接觸網絡早，理念比較先進，為鞋廠找到了重新發展的機會。”朱石平說。

　　記者了解到，惠東有200多個知名品牌在天貓、京東等主要商城網站銷售，4000多家鞋企借助電子商務促進營銷。

　　2020年以來，惠東大部分鞋企紛紛瞄準國內市場，像“金韓沙”這樣前店后廠的情形比比皆是。“現在鞋企與以前已大不相同了，以前不愁訂單，特別是外單很多，現在主要是做內單。”惠東縣電子商務協會秘書長顧斌說，現在的鞋企大部分都設有電商平臺，成前店后廠模式，實現自產自銷。

　　而自產自銷對產品的品質和質量有著嚴苛的要求。疫情防控期間，龍源鞋業、藝特隆等鞋企在研發設計、產品質量上突出精益求精，擦亮品牌。比如藝特隆每一款鞋子都找來不同年齡段的腳模前來試穿，普遍得到認可后方投入市場；龍源鞋業更是擁有設計師團隊36人，核心設計團隊有30多年的設計經驗，能準確掌握和把握國內外鞋業發展趨勢和流行款式，年產品開發能力達到800件。

　　就鞋產品而言，毋庸置疑，國內市場前景廣闊、潛力巨大。但面對消費者，鞋質量好不好、認可度高不高、品牌響不響，在新形勢下對每家鞋企都發出拷問。去年4月，商務部在例行新聞發布會上提到，外貿出口企業轉內銷主要面臨三大難題：拓展銷售渠道難、生產線轉向難、品牌建設難。

　　惠東鞋革行業協會會長戴少鋒認為，上述三大難題也是惠東鞋企外貿轉內銷普遍面臨的難題。外貿是訂單式銷售，企業轉內銷缺少銷售渠道；國內外的標準也不一樣，給國外生產的鞋子不一定符合國內的標準；外貿大多都是貼牌加工，沒有自主品牌，內銷缺乏競爭力。“外貿轉內銷，既需要企業自身修煉內功，也需要政府支持。”戴少鋒說。

　　打造品牌，惠東縣黨委政府在克服各種困難發力。

　　去年5月8日，歷經3年半建設、總投入約7500萬元、全國唯一落戶在縣級行政區域的國家級鞋類產品質檢中心——國家鞋材及鞋產品質量監督檢驗中心（廣東）正式在惠東縣大嶺街道成立。該中心主任胡昆介紹，中心具備按照GB、ISO、ASTM、EN等多項國內國際先進鞋類標準的檢測能力，100%覆蓋行業重點產品及關鍵項目，可滿足各國法規及消費者日益提高的品質要求。

　　投入巨資建設國家級鞋檢中心，可見惠東對鞋業轉型升級的努力。事實上，經過40年持續不斷的工藝傳承、技術創新，惠東女鞋的質量越來越好。國家級鞋檢中心落戶惠東，也恰恰說明惠東鞋業在全國制鞋產業中的地位。

　　此外，為加強對“惠東女鞋”區域品牌的保護，立足產業優勢，該縣正向國家知識產權局申請注冊“惠東女鞋”證明（集體）商標，深度打造“惠東女鞋”特色區域品牌，推動鞋業轉型升級。

　　惠東縣中小企業局提供的數據顯示，惠東共有中國馳名商標2件、省名牌產品11個、省著名商標21件。很顯然，相對于女鞋生產基地的量級，惠東鞋業品牌還遠遠不夠。而此前，溫州、泉州均已早早設立國家級鞋類檢測機構，跨過質量的第一道門檻，培育出紅蜻蜓、奧康、安踏、361度等一大批鞋業品牌，進一步帶動整個產業的品牌意識提升。在新業態下，打造品牌，惠東制鞋人仍任重道遠，需奮起直追。

　　電商人才隊伍不斷壯大，為鞋企注入新活力

　　對傳統的鞋企而言，電商銷售是一個全新的概念，要實現前店后廠的良性循環和運作，需要有專業的電商人才隊伍。

　　在“金韓沙”電商公司，記者看到，幾名工作人員在做產品推廣、接收訂單、與鞋廠銜接產品，忙得不亦樂乎。“接到的訂單基本上都是國內的，除銷售本品牌鞋廠生產的鞋子外，每年還約銷售外廠的鞋子約50萬雙。”唐宴鋒說，目前公司銷售的鞋子都是在大嶺做的，別看量大，但需要有專業的電商人才。

　　電商人才成了新業態下惠東鞋企的“香餑餑”。為培養更多的鞋業人才，2018年10月，惠東縣政府與惠州學院簽署《惠州學院惠東時尚創意學院建設合作框架協議》，確定首期投入1200萬元（雙方各投資600萬元），建設符合鞋包皮具產業發展需求的高素質人才的專業院校。2019年4月，惠州學院惠東時尚創意學院理事會正式成立。2020年11月，惠州學院惠東時尚創意學院揭牌運營。目前，惠東時尚創意學院首批27名本科生已完成進駐，這些本科生除學習鞋業相關知識外，還重點學習電子商務知識。

　　培養電商人才，除公立學校外，一些相應的培訓機構也應運而生。

　　“這是我們當地生產的一款鞋，質地柔軟，舒適性強……”位于大嶺街道的視尚電商培訓機構，一名學員正在做直播實操培訓。這次實操培訓，該學員拿下200多雙的訂單。據該機構負責人楊志威介紹，機構于2013年成立，專門為中小企業和創業者提供電商培訓服務，采取小班制模式，每月開四期，每期約10人，培訓時間根據學習專業從15天至2個月不等。

　　“電商人才培訓，主要突出實操能力。”楊志威說，整個培訓就是邊學邊做、邊做邊學的過程。自機構開辦以來，共培訓學員3500多名，這些學員很快找到自己的用武之地，有的成為當地鞋企的電商骨干，有的實現自己創業成為電商老板，而且業績不錯。

　　除培訓電商人才外，楊志威自己從2009年起也做電商，早年除銷售大嶺生產的鞋子外，還銷售廣州生產的女提包。疫情發生以來，隨著各種成本的增加，楊志威決定放棄女提包銷售，專門做鞋子電商銷售。

　　據淘寶網顯示，近年來，全國女鞋類別前100名惠東占據40%，電商銷售成效可見一斑，這其中各類電商人才起到了積極的作用。

　　“目前惠東電商銷售鞋的優勢主要體現在小批量多批次及款式多數量少等方面。”顧斌說，電商發展到今天，由于模式變化較快，傳統的電商即搜索電商門檻越來越高，而帶貨直播、快手等模式較火。但不管模式如何變化，人才隊伍最為重要，只有培訓越來越多的電商人才，才能更好地適應電商的需求，從而促進惠東鞋業的發展。

　　據了解，目前大嶺鞋企和電商企業有數百家，當地通過電商平臺銷售鞋子的業態越來越火，而當地又有專門的電商人才培訓機構，成為真正意義上的集產、供、銷與培訓于一體的生產基地。在疫情影響的大背景下，“大嶺模式”不失為身處逆境中女鞋制造產業走出困境、破繭成蝶的一種思考樣板。

　　近年來，惠東縣在電商領域取得許多不俗的成績，2020年，惠東縣獲評“廣東電商十佳縣”“廣東大眾電商創業十佳縣”，大嶺獲評“中國淘寶鎮”。成績的背后，是強大的電商人才隊伍，相信通過越來越多的電商人才隊伍通力合作，惠東鞋業將會走出低谷，走向明媚的春天。

　　智庫觀察

　　中山大學嶺南學院教授、中山大學港澳珠江三角洲研究中心副主任林江

　　打造自身品牌 實現轉型升級

　　疫情發生以來，適逢經濟下行壓力增大，企業需要通過轉型升級提升自身的競爭力，才能絕處逢生。對于惠東的鞋企來說，出口轉內銷當然是實現企業和產業轉型升級的重要渠道之一，這也是惠東的“大嶺模式”取得成功的原因之一。

　　出口轉內銷最大的挑戰在于，過去惠東的鞋業還是以出口加工為主，缺乏自有知識產權和品牌。一些企業以自身的鞋業制造技術和產業鏈為基礎，打造了自身的品牌，在內銷市場上取得了一定的成績。然而，這只是企業實現真正轉型的第一步。個別或者部分企業短期內的成功不代表其他企業也自然會成功，或者長遠而言繼續成功下去，主要原因是，相當一部分的制鞋企業所依托的產品設計、產品制造所涉及的專利并不屬于自己，一旦發生知識產權糾紛，在當今越來越重視專利保護的情況下，企業未必有勝算；其次，出口產品轉內銷，還涉及產品的規格以及消費者的文化差異等問題。雖然東西方市場、中東與中國市場的消費者在鞋業上所體現的文化差異比我們想象中的小，但是隨著鞋子作為一種產品，不僅僅發揮鞋子的穿著功能，還要發揮鞋子的舒適度、設計、用料、裝飾等因素對消費者所帶來的功效，這對于惠東鞋業從業者來說，不能不說是一大挑戰。尤其是對惠東的女鞋來說，消費者對于鞋子的質地、用料、設計、款式的要求將越來越高。不少國際著名的鞋業品牌商通過打造不同的品牌系列來吸引不同收入水平、不同年齡層的女性顧客，從而使鞋業品牌所帶來的價值得以實現最大化，這些做法都很值得惠東的鞋業制造商和經銷商借鑒。

　　隨著大數據以及電商直播時代的到來，惠東的鞋業從業者還是可以以較低的成本來實現企業的轉型升級。然而，大數據和電商直播只是手段，真正能夠讓惠東鞋業保住市場競爭優勢的，是從業者對于鞋業產業鏈創意的堅持以及商業模式的不斷創新。

　　文字 惠州日報記者賴金朗 李向英 藍斐菲 特約通訊員黃少卿 通訊員葉衍達